揭秘“倒牛奶”背后的畸变饭圈文化
最近，一则“倒牛奶”的视频引发了极大关注：一群大爷大妈不停地拆开包装，将白花花的牛奶倒入沟渠——这是因为在选秀节目《青春有你3》中，有一个给选手投票的环节，只有购买指定乳制品并开盖扫码，才能为自己的“偶像”投票。于是粉丝们真金白银的整箱整车买奶——自己肯定是喝不完的，开了盖又不能转手再卖，于是出现了视频中的场景。
因为倒奶事件，即将“成团”的《青春有你3》被叫停，包括新华社在内的央级媒体纷纷发声，强烈谴责这种抛弃底线的浪费行为。
“倒奶事件引发的热议不仅仅是因为对食物的极大浪费和亵渎，更深刻反映出的是事件背后所蕴藏的，饭圈中所涉及的资本、艺人、粉丝三者之间的权力极为不对等的关系。”在接受成都商报-红星新闻记者采访时，四川省社会科学院新闻传播研究所助理研究员、西南交通大学人文学院博士研究生陈实坦言，“资本力量一直扮演着‘霸权’的角色，理想的关系是三者保持平衡，但是三者的平衡是‘协商’的结果，是一个同时包含着‘抵抗’和‘收编’的过程。”
饭圈不是“理想化”的小圈子
已蔓延生长为社会公共性问题
“饭圈”是由粉丝组成的圈子，从日韩舶来，经过本地化的洗礼，成为带有本土特色的文化现象。如今，“野蛮生长”的饭圈文化似乎已经走入歧途，成为了“不理智”的代名词。
近年来，批量制作“偶像”、再用各种环节让粉丝埋单的做法，已成为娱乐选秀节目的标配。对于出了钱的赞助商来说，不仅能在节目上赢得曝光，还能通过投票环节提升销量；对于粉丝来讲，掏了钱就能看到“战果”，自己偶像的票数刷刷上涨——表面上，这是看似各方都满意的“多赢”局面。
但是，在不断花样翻新的诱导机制下，原本以选手才艺比拼作为甄选规则的偶像出道，如今沦为了粉丝间“氪金”（指支付费用）的较量。“随着国内选秀节目的兴起，不少青少年粉丝为还没有代表作的偶像选手‘集资’助其出道，他们不仅购买周边、应援、控评，还要不断地做数据、购买大量偶像代言的商品。选秀链条的畸变传递，让越来越多的青少年及其家长无所适从。一些家长担忧‘倒奶式’追星，带偏的不仅是青少年的消费观、金钱观，也误导了他们的价值观、道德观。对这种不良行为，该动一动手术刀了。”对此，新华社发文批评。
某知名乳业品牌在2020年年报中曾披露，旗下产品真果粒因《青春有你2》实现“逆势增长”。针对今年的《青春有你3》，有媒体统计，如果通过花钱的渠道，一个助力值大约要花费3.5-5.4元，以第三次正式排名来计算，前九名选手的总助力值超5600万元。
近年来，男、女团选秀节目的赞助商多是奶制品，这也催生出了行业乱象。在今年的选秀节目期间，陈小姐（化名）就花了4000元为自己的爱豆打Call，她的好友则是购买了4箱牛奶。“我不喜欢喝牛奶，所以就直接花钱。现在有不少专门为饭圈提供服务的App，有后援会来组织，我们的钱也是支付在App上。”据了解，陈小姐提及的“饭圈App”，早些年能够提供的服务更多：冲唱片销量、作品播放量、微博热度、各大排行榜名次等数据。“以前可以冲微博热度，但现在早被关停了。”陈小姐补充道。
最终，《青春有你3》终止录制、取消决赛，平台和赞助商也为倒奶事件道歉。“倒奶事件使得内娱选秀机制与饭圈生态又一次引发了强烈的舆论。引发的热议不仅仅是因为对食物的极大浪费和亵渎，更深刻反映出的是事件背后所蕴藏的，饭圈中所涉及的资本、艺人、粉丝三者之间的权力极为不对等关系。”陈实说，“饭圈原本在圈外人看来是比较‘理想化’的小圈子，但是通过一次次争议事件，使得饭圈生态问题也一次次出圈，不再被视为圈子的局部问题，而是蔓延生长为社会公共性问题，其中涉及了诸如食物浪费、企业、互联网平台的社会责任缺少，青少年群体非理性追星行为以及媒体平台如何正确引导价值观等问题。值得我们重视。”
在陈实看来，目前选秀链条的畸变现象“一是品牌商、选秀平台等资本力量不断通过‘劝服’手段，让作为从属群体的粉丝形成共识——你如果氪金，就可以多增加爱豆的曝光量，看似是资本力量将主导权让渡给了粉丝群体，但事实上是资本力量霸权建构的过程，粉丝向资本‘妥协’的结果，是一个同时包含着‘抵抗’和‘收编’的过程。”
当然，这里涉及的明星，也被当成了“商品”。“当前的畸变现象也是粉丝文化呈现出的一部分。粉丝文化内部包含着利益与价值观的冲突，是一个矛盾重重的综合体，多种力量间保持着不稳定的平衡，但选秀的畸变现象就是资本、明星、粉丝三者关系极为失衡所造成的，导致饭圈格局也发生了变化。”陈实解释道。
资本力量将明星与粉丝的关系
转嫁到氪金打榜的“数据控制”
国内粉丝文化落地最早的是《超级女声》，成都商报-红星新闻记者发现，随着选秀平台的多元化、媒介技术的发展，尤其是资本力量的介入后，才出现了当下的这种畸变发展。
之前邓伦代言的某美发品牌，曾在官方微博上公开宣布因粉丝没有按时完成规定任务，导致活动视频不能如约发布，并呼吁粉丝购买产品，从而解锁这项活动，还手动@邓伦。这样的做法从某种角度上就是变相要挟，这条微博引发了网友的声讨，很快，该品牌删除了这条内容。而最近因《山河令》爆红的两位主演龚俊和张哲瀚，之前接到了某品牌饮料的双人推广，商家当时采用了双人单链接的方式，有意引导两人粉丝攀比，以达到促进销量的目的。
但很多粉丝也开始慢慢理智起来。“丢了好可惜啊，但用不完也脑壳大。最气人的是，我爱豆的这个代言还掉了……以后真的不想再冲销量了。还是以买专辑，追影视剧，看演唱会这样的方式支持他们吧。”王小姐（化名）叹了口气，她三年前买了三箱产品为爱豆代言的新香型沐浴露冲销量，除了送了一箱给小姨外，剩下的用到最近才总算用完。
“资本力量开始频繁参与对明星、粉丝群体之间的关系建构上。资本力量看似直接放弃了对明星的霸权，实则将明星与粉丝的关系转嫁到了氪金打榜的‘数据控制’上，通过潜移默化的指引、收集、分析粉丝群体数据，票数与产品捆绑，看似赋予了粉丝群体偶像出道的‘虚幻的决定权’，通过物质化打投手段，将数据结果反作用于明星，使明星和粉丝之间建构关系成为可能。”陈实说，数据控制不仅削弱粉丝群体、明星的反抗意愿，更损伤着粉丝群体的自主性，使他们不由自主地参与到资本所制定的规则中来，这种数据控制手段在媒介技术空间也愈演愈烈。
当今国际最著名的传播和媒介研究学者之一的亨利·詹金斯提出的粉丝“参与式文化”，一直被视为重要的研究领域。强调流量明星与粉丝个体成长的“伴生性”，不断推出“养成系偶像”，其目的也是在提倡这种“参与式文化”，即较为注重粉丝社群的集体主动性实践。
“粉丝群体间的排异化、边缘化，即圈层冲突；粉丝对明星的伴生性越强，则资本积累就越强，如‘大粉’的生成，就是参与中获得的积累，逐步转为职业粉，并被赋予较强的话语权甚至获利。”陈实表示，“为了偶像出道，有更好的荧幕机会，粉丝们既要在数字空间永不停歇地进行数字劳动：超话打卡、切号投票、控评反黑；也要真金白银的集资，在现实社会买奶票、筹备应援物资等，粉丝开始被异化，一切数据和真金白银，成为了强调明星和粉丝的‘伴生性’的重要规则。”
拿肖战那张销售额上亿的数字专辑《光点》来说，成都商报-红星新闻记者发现，排在第一位的粉丝购买了114000张，每张3块钱，累计为这张专辑花费34.2万元。“资本强调的这种‘伴生性’，不是健康的参与式文化，而是资本控制饭圈正从实体转向了虚拟，从专制转向了霸权。”陈实感慨道。
如何构建健康的饭圈生态？
破除“流量至上”，创新饭圈治理格局
在陈实的研究工作中，最极端的样本是在“227事件”田野调查过程中，粉圈从“圈地自萌”到“集体行动”，“确实看到了粉圈群体极化、圈层冲突、非理性行动主义等较为严重的问题。这是青少年日常生活参与互联网实践的重要案例，也是互联网社会治理的重要一部分。”227事件是指自2020年2月在网络引爆的肖战粉丝事件，直到今年2月27日，肖战才发长文谈及一年前的舆论风波，并向大众道歉，表示“意识到了自己‘偶像失声’的错误”，并认为“应该承担责任”。
“在粉圈文化里，越来越强调粉丝为偶像的付出。在粉丝自我独立的时代，明星想管理粉丝是不可能的。现在，更多的是粉丝在管理他们的偶像。”李女士（化名）曾先后为两位当红流量明星工作，她认为偶像有责任影响和引导粉丝。“明星的一句话，一个动作，一次发声，是有可能影响到粉丝的。在面对粉丝的不理智行为时，明星需要发声，不管有没有效果都需要做。这是明星的社会责任。在明星因为影响力取得个人成就的同时，也应该尽可能去提升自己对于影响力的合理引导。但这不只是一位明星的问题，很多偶像、甚至偶像出身的节目都在强调明星是由粉丝打造和管理的。仿佛偶像只需要去接受粉丝的安排，他们是粉丝选择的产物，应该按照粉丝的指令去生活，而不是他们的个人魅力吸引了粉丝，他们应该去影响粉丝。我们总在强调偶像因粉丝拥有了流量，但是忽略了偶像的责任。”
不能认定“饭圈文化”一定会对青少年价值观造成误导，但此次倒奶事件确实表明饭圈生态出现了极为不良的影响。如何构建一个健康的饭圈生态？陈实希望看到的健康的饭圈生态格局是资本力量不能过多的介入三者的关系。
“我们从社会学的视角上，首先从个体维度上，应该尊重粉丝自身兴趣，充分发挥偶像对青少年人格发展的引导作用；其次从群体维度讲，演艺经纪公司、媒体平台应主动承担社会责任，选秀规则上管控资本力量过多参与，严控‘打投’环节，注重艺人德才兼备能力，在价值观方面注重引导尊重粉群之间、粉群内部的异质性，鼓励粉丝加入积极有益的粉丝群体。”在陈实看来，需要尊重“饭圈”这种极具生机又富于感染的文化。“三是从组织维度讲，目前饭圈发展至今已然比较成熟，追星的粉丝们也在饭圈文化的条条框框之下不断约束自己，要充分发挥各粉丝社群中各部门对社会进步有益的宣传功能和公益功能，发挥偶像和饭圈对青少年的教化功能，杜绝粉丝集资等类似粉丝经济模式，将积极作用最大化；四是从文化维度来讲，饭圈文化作为一种青少年亚文化，具有极强的文化创造力，在互联网环境中，因为其极强的创造力使得其也具有极强的感染力和扩散力。应该鼓励活跃度比较高的明星与平台一起参与公益和正能量的粉丝经济活动。”
如今娱乐市场在“流量”的操纵下，畸变的饭圈文化严重扰乱了娱乐产业健康有序的发展秩序。让饭圈回归纯粹，绝不仅仅是对青少年的教育问题，对在其中推波助澜的机构、商业行为，更应该依法规范。
“要对明星评价机制‘正本清源’。严禁未成年人参与演艺人员培养活动，将明星还原成普通的文艺工作者，破除‘流量至上’，艺人努力提高专业水准，注重德才兼备，相应的粉丝群体才可能更为理性客观；其次，整改钻空子的粉丝经济。演艺经纪公司、媒体平台应承担相应的社会责任，注重正确价值观的传递，规范练习生培训产业链，严控涉及物质化手段的打投环节，社交平台应加大对营销号、僵尸号、网络水军等审查力度。”陈实说道。
中国演出行业协会近日发布公告，演艺人员向粉丝进行商业集资将受行业自律惩戒。同时，新浪微博也发布社区公告：主张理智追星，禁止在微博召集粉丝进行集资。同时，各大经纪公司以及超200家粉丝后援会也响应号召。“偶像明星作为饭圈文化的符号中心就应该有责任引导粉丝理性表达，希望他们能与演艺经纪公司、媒体平台等机构引导粉丝群体积极参与公益事业，实现尊重文化，创新饭圈治理格局。”陈实最后说道。
成都商报-红星新闻记者 任宏伟