政府形象是公众对政府的认知和评价，一个良好的政府形象是能够建立公众对政府的信任和合法性，对社会正常运转有着非常明显的作用，同时政府形象也是政府执行力的前提。政府形象传播在不同的传播环境有着不同的表现形式，在新媒体时代，技术革新的同时，政府形象传播也面临着全新的挑战，因此本文研究新媒体时代的政府形象传播是非常有必要的，不仅有助于提高政府形象的塑造能力、执行效果、公信力等，还有利于增强国家治理的效果与效力，进一步推动人类社会和谐的持续发展。
一、新媒体时代的政府形象传播的理论
（一）政府形象传播的含义
就“政府形象”一词的概念而言，不同的学者有不同的说法。例如，胡宁生在其所撰的《中国政府形象战略》中就有提到：“政府形象就是政府这一巨型组织系统运作中，即在自身的行为与生活产生出来的客观效应和总体表现，以及公众对其所作的稳定的公认评价”；再比如廖为建其所撰写的《论政府形象的构成和传播》中就提到：“政府形象是政府的整体素质、综合能力的客观表现和施政业绩在国内外公众获得的认知和评价”。他们就政府形象的定义提出了不同的见解，对政府形象的内容、政府形象的构建体系、廉政建设等多个维度对政府形象进行了深度的剖析。笔者则认为政府形象是公众对政府的认知和评价，一个良好的政府形象是能够建立公众对政府的信任和合法性，对社会正常运转有着非常明显的作用，同时政府形象也是政府执行力的前提。
（二）政府形象传播的作用
政府形象传播的塑造和维护对于政府的长期发展和治理能力相当作用，主要体现在以下方面：第一，政府形象传播是衡量政府公信力高低的外在标准，良好的政府形象是当代社会的外在要求，有助于政府与公众之间建立有效沟通和良性合作，有利于提高政府的感染力、号召力、凝聚力；第二，良好的政府形象传播对公务人员具有感召、聚合、激励的作用，有助于提高政府执政效率，推动政策的实施，确保施政目标的达成；第三，良好政府形象的传播也有利于提升群众对政府执政理念、执政方针的理解，有利于改善政府与公众之间的关系，有助于缓解社会矛盾，促进社会和谐稳定。
（三）新媒体时代与政府形象传播的关系
1.新媒体时代的传播特征
在如今的新媒体时代，我们处于一个多渠道、宽领域、全面化的传播环境中，新媒体的实时性特点使得信息能够迅速传播和获取，通过实时更新和互动，传播速度更快，公众也能够更及时地了解到最新消息。此外，新媒体平台的参与性与互动性强，公众不再是被动的信息接受者，而是可以通过点赞、评论等方式与内容进行互动，接受信息与发送信息是双向的，信息的控制权掌握在参与传播活动的个体中，促进信息的传播和交流。
2、新媒体环境下政府形象传播的重要性
在新媒体时代，个人成为了信息传播的主体，信息即时性提高，信息交互性也大幅增强，因此这也对政府处置危机事件造成了难度。面对复杂的社会问题公共事件贫乏，政府必须时刻维护自身形象，在事件发生后第一时间对公共事件进行回应，发出有利于这个政府形象的声音。
二、新媒体时代的政府形象传播过程中的困境
随着新媒体技术的不断提高，每个人都可以成为信息的生产者和传播者，网络上充斥着大量的信息，这种信息溢出的现象使得公众的注意力变得极为稀缺，政府如何从信息重围中脱颖而出，捕捉公众的注意力，提升自身形象，是当下政府形象传播的困境之一。同时，新媒体平台的高度个性化推荐机制，可能导致信息的分割和隔离，使得不同群体在各自的信息气泡中形成不同的舆论，增加了政府统一、准确传播形象的难度。此外，网络舆论舆情的爆发往往迅速且不可预测，一些突发事件可能迅速升级为公共危机，对政府形象造成严重伤害，政府如何迅速、妥善地应对网络舆情，控制舆论走向，成为了传播过程中的一大困境。
（一）政府形象稳定性受到影响
新媒体是一把双刃剑，一方面给政府带来便捷，另一方面也给政府到来许多未知因素，具有较强的不确定性，影响着政府形象的稳定性。比如在社交媒体里，每天都有很多信息，海量的信息容易分散群众的注意力，而政府的形象传播没有立足于实际去寻找自身亮点，内生力不足，创新性不强，难以捕捉到群众的注意力。此外，相较于传统媒体下，政府的传统权威地位收到了硬顶的冲击，政府的稳定性有所减弱，断章取义的键盘侠会在网络的掩护下层出不穷，恶意抹黑政府的行为也时有发生，不符合实际的虚假信息也容易通过新媒体这个信息载体广泛传播，对社会稳定和政府形象造成消极的影响。
（二）舆论的多元与分裂影响政府形象
新媒体平台推出了更为个性化的信息推送服务，这虽然方便了用户获取信息，但同时也加剧了舆论的分裂，不同群体很容易形成信息茧房和信息孤岛，不同的观点与观点之间的碰撞，容易产生舆论。而我国现在正处于社会变革的重要阶段，社会利益结构关系结构相应调整，会导致社会意识分化，使得各种矛盾产生，并在互联网作用下的各类公共突发事件的互动下产生影响，舆论格外尖锐矛头直指，网络舆情的爆发和发展往往出人意料，一个小事件可能在短时间内迅速扩散，演变成重大的舆情危机。如若没有引导好舆论导向，在长期的积压下舆论便会转化为消极力，给政府形象带来一定的伤害性。
（三）政府新媒体意识滞后
在传统媒体时代，政府形象传播是一种由上往下的灌输性的单向传播，传播的模式主要是一对多的模式，具有一定的控制性和权威性。而在新媒体的传播环境下，这种自上而下的垄断式传播模式显然已经滞后了，与新媒体的传播理念和受众的需求不相适应，传播效果不太理想。在新媒体的背景下，政府构建正面的政府形象需要充分意识到新媒体的传播思维和传播意识，建立完善与新媒体的传播机制。倘若政府忽视新媒体的作用，将有可能丧失信息主导权和权威性的作用，对政府形象造成损害。
（四）政府形象传播的透明度和可信度问题
新媒体的普及和发展给公众获取信息带来了便利，也使得政府的行为更加容易被公众监督和评价。公众可以通过互联网和社交媒体获取各种各样的信息和观点，这使得政府的信息容易被公众对比、解读和评论，政府发布的信息可能会被公众怀疑和质疑，透明度和可信度遭受挑战。其次，政府在信息发布中可能面临着政策约束、监管限制等问题，这些限制和阻碍可能导致政府发布的信息不完整或不准确，降低了公众对政府信息的信任。此外，网络谣言和不实信息的传播也给政府的透明度带来了困扰，新媒体平台的开放性和互动性使得信息传播更加迅速，但也为谣言和不实信息的传播提供了机会。政府在新媒体上发布的信息可能会受到网络谣言和不实信息的干扰，公众对政府传播的真实性和可信度提出质疑。
四、新媒体时代下提高政府形象的传播策略
针对新媒体传播时代，政府形象在传播过程中存在的以上问题，集中反映了我们在政府形象构建过程中的不足，要从根本上解决这些问题，必须从以下四个方面着手:
（一）找准自身定位，创新传播策略
政府在进行形象传播时，一定要找准自身的站位，铭记自身形象的传播目标，在传播的过程中渗透“全心全意为人民服务”的宗旨，提高自身业务水平和能力，了解群众诉求，真正建设成服务型政府。政府需要正确认识新媒体的功能，掌握新媒体的特点和规律，积极适应新媒体时代的传播策略，不断提高自身的创新能力，制定全面的、跨平台的传播方案，确保信息能够准确、有效地传达到不同群体，构建积极良好的政府形象。
(二)提升传播内容的质量和吸引力
在新媒体时代，大量信息同时涌入公众的视野，公众的注意力很难集中在政府形象传播中。政府必须在众多信息中夺取公众的关注，可以根据目标受众的喜好和需求，使用更符合新媒体特点等内容形式来传递信息，如撰写有趣、简洁且具有吸引力的图文，制作生动有趣、通俗易懂的短视频等，让群众对政府发布的政策、方针、决策等有更为深刻的理解，不断深挖政府自身亮点，创新传播内容与形式，善用群众你“看得到、听得懂”的“接地气”的方式推送信息、解答疑惑，将新媒体与施政方针和行为有效结合，提升传播内容的质量和吸引力，增强群众的兴趣，提高政府的影响力和公信力，构建良好的政府形象。
（三）加强舆情监控与应对能力
政府应加强对网络舆情的实时监控，建立健全的不同的舆情阶段不同的舆情监测机制，对事前舆情进行数据分析、预测研判，及时发现并应对可能影响政府形象的舆情事件，对事中舆情进行动态性观察研判、对事后舆情进行反思性研判，在尊重言论自由的同时，对群众的疑虑进行针对性地解答，积极主动地回应，及时纠正不实信息和负面言论，加强与群众的沟通和互动，引导正确的舆论导向。同时，积极推出透明的信息公开政策与制度，接受来自网民群众各方面的监督，对网民的监督举办进行全面地调查证实，持续跟进与督办调查后续，透明地公开调查过程与处理结果，不断地提高政府在群众心中的公信力，让权力在阳光下进行，打造“阳光型”政府，构建正面的政府形象，维护网络舆论环境的健康。
(四)提升网络舆论的引导能力
在新媒体时代，政府形象传播要注意抛去传统媒介高高在上的姿态，要有全心全意为人民服务的仪式，充分运用新媒体的实时性特征，对热点舆论公共事件进行持续地跟进，坚持将网络舆论规范化地向正确的方向引导，直面问题，主动辟谣，在群众的建议下调整政府的态度与行为，化解社会矛盾问题，提高群众的向心凝聚力。
(五)构建积极的在线形象，建立互动和参与的机制
政府应该积极参与新媒体平台，与群众进行互动和沟通，可以通过发布有价值的内容回应社会关切，解答公众的关注的问题，增加政府与公众的互动渠道，在微博、微信公众号、抖音等社交媒体平台开设官方账号，及时发布准确的、真实的、有趣的信息，增强公众对政府的关注与信任，鼓励和促进公众的参与和互动，在新媒体平台上加入评论、转发、分享、点赞等功能，提供网民求助、网路听证、参政议政的入口，增设线上办事的基础功能，让更多的人参与互动交流，注重信息的反馈与表达，利用新媒体平台的“零距离”特性，及时对网民的求助、提出来的建议进行回复和督办，提高政府办事效率，耐心用心的倾听群众的心声，全心全意为群众排忧解难，构建正面积极的政府形象。
(六)加大专业人才的培养，提高综合业务水平
在新媒体的传播环境下，传统单一的专业特长已经不满足新媒体的发展需要了，而是要求既要有传统的采编能力，又要有编评技能、公关处理、整合营销、设计等多元技能，唯有不断提高新媒体人才的专业水平与综合性业务技能，才能在满足多元信息的提供下，充分考虑群众的实际需求，以喜闻乐见的的编辑形式呈现给群众，增强信息的感染力和视觉冲击力，满足新媒体环境下的政府形象传播需求，构建出积极良好的政府形象。
五、结语
从以上分析可以看出，新媒体像是一把双刃剑，给政府形象传播带来机遇的同时，也让政府形象存在一些困境：新媒体产生的信息海量化、多元化导致信息溢出，给政府形象的稳定性带来一定的影响，信息茧房产生的壁垒可能会给政府与公众之间带来隔阂，增强了政府与公众之间的沟通难度，产生舆情危机，给政府形象带来负面的负面影响。政府媒体意识的滞后性可能会导致信息主导权的丧失，影响政府的形象。冗杂的信息以及传播主体的多元化，导致政府的公信力和透明度受损。
针对以上存在的困境，笔者结合实际提出了一些愚见：一要找准自身定位，创新传播策略，建设服务型政府；二要提升传播内容的质量和吸引力，增强群众粘性，提高政府的影响力；三要加强舆情监管和应对能力，维护健康的网络舆论环境；四要提升网路舆情引导能力，树立正确的舆论导向，提高群众的向心凝聚力；五要积极构建在线形象，建立互动与参与机制，增强群众与政府的沟通，构建积极良好的政府形象；六要不断加大专业人才的培养，培养综合复合型新媒体人才，不断提高业务水平，满足新媒体时代的传播特点，打造良好的政府形象。
