来自山东省章丘市绣惠镇西北峪村49岁的农民袁善春做梦都没有想到，自己近日居然成了路透社、芬兰国家电视台、新华社等30多家中外媒体眼中的“明星”。
今年1月4日，老袁在章丘市勤隆电器商城购买了价格为1855元的澳柯玛冰箱，5天后，241.15元的财政补贴款就打到他家“涉农补贴一本通”上。他也由此成为山东省乃至全国第一位购买下乡家电的农民，第一位获得政府财政补贴款的农民。
“买家电还能拿到国家补贴，我是做梦也没敢想！”说起那次的购买经历，袁善春至今仍是一脸兴奋。
但袁善春也许不知道，他的那次购买举动，其实是响应国家财政宏观调控、扩大国内消费的一次努力。
此前，学者们普遍预计，2008年，美国次贷危机、人民币升值使中国的出口如履薄冰，今年的贸易顺差增速势必大幅下降。作为中国经济增长主引擎之一的出口市场骤然减速，通过财政政策刺激内需以对冲出口放缓成为现实的选择。而2007年全国财政收入跨上5万亿台阶也使得这种选择有了一定的财力保证。
2007年年底，财政部和商务部联合发文，从2007年12月至2008年5月，在四川、河南和山东三省开展“家电下乡”财政补贴试点，当地农民只要购买获得中标的品牌和型号的家电产品，均可领取国家财政以直补方式给予销售价13%的补贴。涉及冰箱、彩电和手机三类产品36个型号。而补贴“13%”正是比照出口退税的比例。
“‘家电下乡’是财政资金第一次投入到消费领域，是财政政策和贸易政策的创新和突破。”商务部综合司郑书伟处长说。这是一项没有先例的政府补贴工程，是国家财政资金从支持投资和出口转向扩大消费的一次尝试。
一举多得的惠农新政
“家电下乡”起始的想法是刺激内需，但落脚点首先是放在支农惠农上，而这项政策背后的逻辑链条正是从农村的变化延伸而来。
近些年，国家相继出台免除农业税、实行新型农村合作医疗、实行种粮直补、农村推行义务教育等政策，加上农产品价格上升，农民的收入着实有了增加，去年农民人均纯收入达4140元，农民的购买力在增强；另一方面，农村电网改造的完成、同网同价等措施的实行，也让农村的用电环境和消费环境大为改善。
“全国农村8亿多人口、2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67.6％，家电市场潜力巨大。”中国家用电器协会理事长霍杜芳说，“家电下乡”如能在全国推开，今年以县乡为主的三四级家电市场容量有望达到2300多亿元。
据国务院发展研究中心市场所、中国家电协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡镇开展的专项调查显示：近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。
而随着农民消费能力的逐步提升，这些年一二线品牌家电已开始逐步向农村市场展开大规模渗透。据了解，在经历了一二线城市白热化的竞争后，县乡为主的三四级市场这块最后的处女地，终于出现在各大家电企业的战略版图上。然而，在我国广大的农村，乡村里的“夫妻店”依然是电器零售的主要终端形式，他们为了赚钱而大量地贩卖杂牌家电，致使农村家电市场长期为一些“杂牌军”占领，以致长虹、TCL等家电巨头在短暂试水之后便匆忙爬上了岸。
财政部与商务部联手的“家电下乡”试点工作，在生产商招标之后，又对渠道商进行招标，根据中标结果看，山东有11家流通企业中标，河南、四川各有10家。
“这无疑是一个信号。”一位业内人士认为，国家想通过家电产品“下乡”工程，带动渠道“下乡”，在相对地广人稀的农村地区也发展出类似城市的现代商业流通模式，改变农村目前的流通渠道不畅的状况，并使售后服务及时跟进，在更大程度上保证支农惠农这一政策目标的实现。
为农村市场“量体裁衣”
“家电下乡”，被家电企业看作是一趟“开往春天的地铁”。这是一场以撬动8亿人的农村市场为主题的浩大工程，而农村家电市场消费潜力达到2300亿元这个数字足以吊起任何一家知名家电企业的胃口。统计数据显示，试点至今，鲁、川、豫三省已有100万农民购买了国家补贴的家电产品。
借着政府的政策推动，名牌家电企业纷纷放下身段，视野向下延伸。
“‘下乡’家电不是企业积压库存或淘汰的产品，而是专为农村市场设计生产的。”采访中，海尔、海信、澳柯玛等家电企业都不约而同地强调，“这都是签过承诺书的。”
“在‘家电下乡’试点产品项目招标中，政府对产品的质量、价格、服务等方面进行了多项限制，使之更符合农村市场的切实需求，几乎就是为农村市场量身定制的。”海尔集团专卖店推进公司总经理陆海峰说。
而财政部和商务部的招标，也的确体现出了细节要求：补贴产品价格有上限，冰箱为2000元，彩电为1500元，手机为1000元。
同时要求，中标产品不仅要“价廉”，还要“质优”。以冰箱为例，“产品的能效须达到国家标准能效1级(2008年标准提升后，能效等级2级及以上)”，要有适应农村的宽电压设计，甚至细到“压缩机后部设有防鼠盖板”。
专业人士表示，政府积极推动“家电下乡”计划无疑给家电行业深耕农村市场注入了一剂强心针。对于那些意欲在三四级市场有所作为的家电企业而言，应该完善农村市场售后服务体系，让农民买得放心，维修舒心。
“推行‘家电下乡’，对于澳柯玛这样的优势品牌是一个推动。”澳柯玛商务公司副总经理宗维敬说，这也可以认为是“正规军”借机反击“杂牌军”的时候。
从这次中标结果不难发现，中标品牌大都集中在海尔、新飞、海信、长虹、康佳、澳柯玛等在各自领域位居前几强的企业，外资品牌中只有三星的一款产品入围，而杂牌家电更是无一中标。
“家电下乡”政策的实施，一下子将农村市场的现有格局来了个整体颠覆。
“家电下乡”政策才公布没多久，未能在“家电下乡”政策中中标的大部分中小家电企业，在短短的时间里，其在三个试点省份的农村渠道开始失守。而中标的知名家电企业则借此迅速推进渠道下沉策略。
业内人士认为，这样的布局，从国家相关部门考虑，大品牌中标，更有利于控制产品的质量和服务。
