怎样在“玩营销”的模式下塑造品牌

　　娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引，成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是，消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动，使自己成为娱乐活动的一部分，而不是接受单向的灌输和有距离的观赏，这也是随着互联网的兴起，游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。即使在现在电影大片的发行传播中，也可以感知到越来越多的消费者参与，如对演员、电影人物的热议以及传播事件的利用。
　
　　这种变化应该说首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战，因为品牌作为企业重要的战略性资产，需要在一定时期内保持相对的稳定性和持续性，传统的“灌输式”传播方式下，企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权，可以根据品牌塑造在不同时期的要求设计相应的传播方式，而在体验式、互动式的娱乐经济载体中，企业投放出去的传播元素，往往需要通过体验过程的“氤氲”变化，才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知，这种“化学变化”过程稍有不慎，就可能让企业“种下的是龙种，收获的是跳蚤”，从而增加了品牌塑造过程的不确定性。

　　另外，消费者对娱乐消费的追逐，也使得一些在传统的以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠，或逐渐来开了消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋，但是在手机逐渐成为娱乐终端之后，摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化，推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐，并取得了短暂的效果，但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变，反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装，不是显示出了“活力”，而更像是“装嫩”。

　　娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系，相对变得复杂与动态了，企业需要跟随和利用这种变化，但越是在纷乱的表象中，越是要保持清醒，才能够真正把握变化的脉络。否则就可能在热闹的娱乐喧嚣中，使得品牌资产变成飘忽，失去其战略性价值。

　　我认为，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾，是在“玩营销”模式下塑造品牌的一个基本命题。

　　首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下，根据企业的资源、能力、定位、发展方向，确定哪些元素应该改变，哪些元素应该维持，哪些环节应该充分利用娱乐经济下的出现的趋势性变化，哪些则应不为所动，继续保持自己的特色。

　　在品牌定位上，企业实际上可以有两种选择，第一是针对原有目标消费人群的变化而变化，第二是根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。一般而言，主要依赖营销驱动，即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业对消费趋势的变化关联性更强，要有更强的适应性，那么当目标消费者的消费方式出现变化的时候，企业需要及时的调整品牌定位，所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业，则需要从企业自身的竞争优势考虑，选择针对原有目标人群重新配置资源、形成新的品牌定位，还是选择新的目标人群，强化原有品牌定位。

　　如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴，维持稳定、可靠、信赖的品牌形象，而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

　　但“玩营销”的本质变化应该在体验与交互，而不是娱乐，因为娱乐从古至今一直是人类生活的一个重要部分，所改变的只是娱乐的方式而已。而新技术带来的传播结构的变化则无疑会冲击到每一个品牌原有的传播体系。所以在品牌的传播方式上，不管什么样的品牌都需要适应这种变化。当越来越多的消费者的眼球从电视屏幕转移到电脑屏幕上的时候，单向的广告传播效力肯定就在减弱;当游戏、互动等体验消费活动吸引了消费者更大的投入的时候，有距离、不对称的说教肯定会增加消费者的厌倦。所以我们看到即使戴尔这样的效率型企业也增加了体验中心、博客等互动式的传播方式，联想则把自己的品牌传播活动和体育、奥运这类参与式的活动相结合，通过奥运火炬传递手选拔等活动来增加消费者的品牌认知。IBM则以免费软件为媒介拉近和用户的距离。

　　所以从品牌传播的角度，即使是成熟稳重的品牌也不妨搭乘“娱乐经济”的快车，以适应新经济环境下的市场变化。

　　互联网的深化和发展实际上给了消费者一个自主参与和彰显个性的低成本舞台，特别是博客、BBS、社区、留言板等WEB2.0形式，在传统的纵向、单向传播基础上，增加了消费者和消费者之间横向的以及消费者和企业之间的逆向传播通道，高举高打的品牌“灌输式”传播方式，很容易被消费者之间相互的沟通所融化。比如电视购物这种压迫式的推广方式，在互联网能够覆盖的人群之中，就受到比较强的抵制，一些手机品牌希望通过电视购物达到消费和品牌塑造的目的，结果反而适得其反。

　　所以“玩营销”模式下，企业的品牌塑造，可能需要改变“急风暴雨”式的传播，更多一点“润润细无声”的亲和，多一点耐心，少一点急躁，多一点智慧，少一点粗暴。就像我们认为“玩营销”模式下的品牌形成过程，更多的是一种“化学变化”而不是“物理变化”一样，只有在合适的温度、湿度、速度、强度下，才能生出企业所企业的品牌。

　　另外，体验式的传播通道往往比较零散，比如即使是在线人数最多的网络游戏也只有百万的用户级，而如果是真实的体验式传播如试驾活动则只能覆盖更少的人群。但不同的传播方式之间往往具有相互协同、互相激发的效果，巧妙的利用不同传播方式之间的“谐振”效应，往往可以达到事半功倍的效果，通过不同传播方式之间的“倍增器”的作用，以比较小的初始投入产生巨大的终端影响。比如，如果试驾只是一个少数人的活动，但如果变成一个探险和比赛就变成了一个更多消费者通过观赏来参与的大众活动，如果参与者把自己的感受变成文字，就可以进入网络传播通道波及到更大的范围。通过合理的设计和控制，既增加了消费者的体验深度，又具有“四两拨千斤”的效果，这实际上就是对传播方式的杠杆利用。