慈善组织是以社会信任为基础的社会组织，具有信用导向特征。一般而言，公众对慈善组织抱有更高的声誉期望。如果慈善组织声誉事件多发，其公信力就会受到严重损害，就可能给慈善事业发展和社会建设带来负面影响。因此，提高和维护慈善组织的公信力是发展慈善事业的重要内容。
改革开放以来，我国慈善事业获得长足发展，各种类型的慈善组织在社会救助、扶贫脱贫、灾后重建等方面发挥了重要作用，但也发生过一些影响慈善组织公信力的事件。近年来，政府监管和社会监督日趋严格，我国慈善组织在信息公开平台和信息公开制度建设方面取得了很大进步，提高了在公众心目中的形象。特别是2016年慈善法施行以后，慈善领域有了综合性基本法律，使慈善事业有法可依，慈善活动规范化明显提高，有利于慈善事业发展的社会氛围正在形成。慈善组织应抓住这一有利时机，主动进行声誉管理，依法公开财务、人事等信息，提升慈善活动的透明度，接受政府有关部门监管和社会监督，让慈善事业在阳光下健康发展，不断提高慈善组织的公信力。
从被动服从监管转向提高内在自觉性。我国慈善组织专业化建设起步较晚，组织内部的声誉意识也不够强。尽管也建立了新闻发言人、监委会等常规制度，但总体而言，慈善组织管理者的信息公开主动性不足，满足于被动服从外部的信息公开要求。主动进行声誉管理，要求提高慈善组织维护声誉的内在自觉性，将声誉视为重要的资产，主动自觉地依法履行信息公开义务，采取有效管理措施不断提高慈善服务质量、提高慈善组织声誉，进而提高慈善组织公信力。
从信息单向公开转向加强互动沟通。当前，我国慈善组织信息公开的单向特征比较明显，公开周期长，公布的内容专业性强，常常不能及时有效地回应公众质疑。特别是在互联网时代，自媒体上声音混杂，回应民众关切更应及时准确。主动进行声誉管理，就要聚焦利益相关者对组织的评价，把声誉风险管理同舆情监测、信息披露更好地衔接起来，着重提高信息透明度，实现风险的事前防范。除了定时、定期、定向发布相关信息，还要按照适时适度、公开透明、有序开放和有效管理的原则，加强沟通和互动，根据舆情变化动态地公布信息，及时澄清虚假信息。
从注重结果公开转向强调过程透明。我国慈善组织的信息公开在内容上略显单一，公开频次较低，效果还不显著。对于民众关心的慈善项目，主要以结果公开为主，往往寄希望于一次说明情况。然而，公众不仅注重项目结果，也关心善款募集、发放、运用、监督等各环节的执行过程。这些过程与受益人的切身利益密切相关，对于过程的披露也更能彰显公益理念、回应社会关切。结果导向型的信息公开显然难以满足公众对信息公开的需求。主动进行声誉管理，要求善于利用不同媒介进行多样化、易理解、动态性的信息公开，在平时就多发布过程信息，多次反复地向公众说明情况，以最大程度取得公众对慈善事业的理解与支持。
(作者为北京师范大学中国社会管理研究院副教授)
《 人民日报 》( 2018年05月05日 07 版)
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